청바지는 단순한 패션 아이템을 넘어, 세대와 문화를 상징하는 오브제입니다. 미국의 Levi’s가 ‘자유와 저항’을, Diesel이 ‘유머와 반항’을 팔아온 것처럼, 데님 광고는 늘 사회적 맥락과 소비자의 감정을 자극하며 브랜드를 차별화해 왔습니다. 최근에는 American Eagle과 GAP이 상반된 광고 전략으로 뜨거운 화제를 모았습니다. American Eagle은 배우 Sydney Sweeney를 내세운 ‘Great Jeans’ 광고로 논란을 불러왔고, GAP은 걸그룹 Katseye와 함께한 ‘Better in Denim’ 캠페인으로 문화적 공감대를 만들며 전혀 다른 결과를 보여주었습니다. 이번 글에서는 이 두 캠페인이 단순한 광고 비교를 넘어, 브랜드가 소비자와 어떻게 소통해야 하는지를 보여주는 흥미로운 사례이기에 다뤄보고자 합니다.
American Eagle: 도발로 이슈를 만들었지만, 논란을 함께 떠안다
1) 광고의 의도와 언어유희
American Eagle은 “Sydney Sweeney has great jeans(진/유전자가 훌륭하다)”라는 슬로건으로 캠페인을 시작했습니다. Jeans와 Genes의 언어유희는 짧고 강렬하게 소비자의 주목을 끌었고, Sydney Sweeney의 이미지와 결합해 화제가 되기 충분했습니다. 이는 “섹시하고 대담한 청춘”을 상징해온 American Eagle의 정체성과도 연결되어 보였습니다.
2) 터진 논란과 문화 전쟁
그러나 광고가 공개되자마자 예상치 못한 비판이 쏟아졌습니다. ‘유전자’라는 단어가 ‘유전적 우월성’을 암시한다는 해석이 나오며, 일부는 이를 우생학·인종주의적 코드와 연결 지었습니다. 반대로 미국 보수 진영에서는 이를 “안티-워크 메시지”로 받아들이며 열렬히 지지했습니다. 도널드 트럼프 전 대통령이 “역대 가장 핫한 광고”라고 치켜세운 것은 상징적입니다. 결과적으로 광고는 단순한 제품 홍보를 넘어 정치·사회적 대립의 장으로 번졌습니다.
3) 단기 성과 vs 장기 리스크
주가는 단기적으로 10~20% 급등하며 ‘효과’를 보여줬습니다. 하지만 정작 매장 방문객 수는 줄어들었고, 시장 분석가들은 “지속 가능한 성장 전략과는 거리가 멀다”고 평가했습니다. 논란은 브랜드를 화제 중심에 놓았지만, 장기적 신뢰와 충성도 확보에는 도움이 되지 않았습니다. 결국 American Eagle의 전략은 ‘충격 요법’에 의존한 단기적 마케팅에 가까웠습니다.
GAP: 음악과 춤으로 공감을 만든 ‘Better in Denim’
1) 전략적 메시지와 연출
GAP은 전혀 다른 길을 택했습니다. 신인 걸그룹 Katseye가 Kelis의 명곡 Milkshake에 맞춰 춤추는 단순하지만 경쾌한 광고를 공개했습니다. 화려한 언어유희나 논란의 소재 대신, 음악·춤·다양성이라는 보편적으로 즐길 수 있는 코드에 집중한 것입니다.
2) 바이럴 문화 코드 장악
광고는 공개 직후 TikTok, 인스타그램에서 폭발적 반응을 일으켰습니다. 소비자들이 자발적으로 광고를 패러디하거나 공유했고, 90초짜리 영상은 수억 뷰를 기록했습니다. GAP CEO는 이를 두고 “문화적 점령”이라고 표현했을 정도입니다. 즉, GAP은 논란 대신 즐거운 바이럴로 소비자 참여를 이끌어냈습니다.
3) 실질적 성과
Gap의 데님 라인 매출은 캠페인 직후 14% 상승했습니다. 단순히 광고가 화제가 된 것이 아니라, 실제 구매 행동으로 연결된 것입니다. 또한 Y2K 레트로 감성과 다양성을 강조한 메시지는 브랜드 이미지 리프레시에도 큰 기여를 했습니다. 이는 GAP이 수년간 고전하던 매출 부진에서 벗어나 새 활력을 얻는 계기가 되었다는 점에서 더욱 의미 있습니다.
비교와 시사점: 논란을 택할 것인가, 공감을 선택할 것인가
1) 메시지의 차이
American Eagle: 대담하고挑発적인 언어유희 → 주목성은 크지만 리스크 동반.
GAP: 경쾌하고 포용적인 문화 코드 → 논란은 적지만 확산력과 브랜드 이미지 강화.
2) 성과의 차이
American Eagle은 주가 단기 급등이라는 단기적 효과는 있었으나 매출로 연결되지 않았습니다.
Gap은 매출 증가 + 브랜드 이미지 회복이라는 실질적 효과를 거두었습니다.
3) PR 관점에서의 교훈
American Eagle은 사후 대응이 중심이 되었고, 결국 광고를 둘러싼 담론이 브랜드가 아닌 정치 진영에 의해 소비되었습니다. 반면 GAP은 광고 자체가 소비자 놀이로 확산되며 자연스럽게 브랜드 자산을 강화했습니다.
다른 데님 브랜드 사례와 비교
Levi’s: 전통과 진정성
Levi’s는 150주년을 기념하며 ‘Buy Better, Wear Longer’라는 캠페인을 통해 지속가능성을 강조했습니다. 논란보다는 오랜 역사와 사회적 책임을 내세운 전략으로, 브랜드의 정체성과 소비자 신뢰를 동시에 지켰습니다.
Diesel: 유머와 파격
Diesel은 “Be Stupid” 캠페인처럼 도발적이지만 ‘위트’와 ‘유머’를 통해 논란을 긍정적 에너지로 전환시킨 사례입니다. American Eagle과 달리 불편함보다는 ‘통쾌한 반항’으로 소비자에게 각인되었습니다.
이 비교는 도발적 전략이라 해도, 그것이 불편한 정치적 논쟁을 불러오느냐, 유쾌한 에너지로 전환되느냐에 따라 결과가 달라진다는 사실을 보여줍니다.
결론적으로! 광고는 결국 ‘소비자 감정’이 만듭니다.
이번 American Eagle과 GAP의 사례는 같은 청바지 광고임에도 완전히 다른 길을 걸은 예시입니다. American Eagle은 도발로 주목을 끌었지만 불편함을 남겼고, GAP은 즐거움과 포용으로 소비자 마음을 얻었습니다.
결국 광고의 핵심은 “소비자가 브랜드를 통해 어떤 감정을 느끼게 하느냐”에 있습니다. 논란으로 주목을 받을 것인지, 공감으로 오래 기억될 것인지. 청바지 광고 전쟁은 이 단순한 질문이 브랜드 성패를 가른다는 사실을 다시금 증명했습니다.
앞으로 브랜드들이 배워야 할 교훈은 분명합니다.
주목은 일시적일 수 있지만, 공감은 오래 간다.
논란은 화제를 주지만, 즐거움은 소비자를 움직인다.
브랜드는 광고의 메시지를 소비자 마음에 심어줄 때 비로소 살아남는다.