광고와 마케팅은 늘 새로운 무대를 찾아왔습니다. TV, 라디오, 인스타그램, 틱톡을 넘어 이제 브랜드는 게임 속으로 들어가고 있습니다. 단순히 배너 광고를 노출하는 것이 아니라, 아예 가상 공간 속에 매장을 만들고, 아이템을 출시하고, 이용자와 직접 상호작용하는 방식으로 진화한 것이죠. 이를 흔히 인게임 마케팅이라 부릅니다. 이번 글에서는 대표적인 무대인 제페토, 로블록스, 포트나이트와 같은 메타버스형 게임 플랫폼 속 브랜드 경험 사례를 통해 설명하고자 합니다.
인게임 마케팅의 부상 배경: 소비자는 왜 게임 속에서 브랜드를 만나는가
1) Z세대와 알파세대의 일상 공간
게임은 더 이상 단순한 오락이 아닙니다. 특히 Z세대와 알파세대에게 게임은 사회적 공간이자 자아 표현의 무대입니다. 친구를 만나고, 아바타를 꾸미며, 새로운 경험을 공유하는 곳이 바로 게임 플랫폼입니다. 브랜드가 게임 속으로 들어가는 이유는 바로 이들의 생활 동선을 따라가기 위함입니다.
2) 전통적 광고에 대한 피로
젊은 세대는 전통적 광고에 점점 무뎌지고, 오히려 거부감을 느낍니다. 유튜브 스킵 광고, 인스타그램 스폰서드 포스트처럼 명확히 ‘광고’로 보이는 메시지는 회피당하기 쉽습니다. 반면 게임 속 브랜딩은 자연스럽게 경험의 일부로 스며들 수 있어 광고에 대한 거부감이 적습니다.
3) 몰입형 경험의 장점
게임은 이용자가 직접 참여하고 움직이는 인터랙티브 환경입니다. 단순히 보는 것이 아니라 체험하는 방식은 브랜드에 대한 기억과 몰입을 크게 강화합니다. 예컨대 “버추얼 매장에 들어가서 신상품을 체험한다”는 경험은 단순 광고 시청보다 훨씬 깊은 인상을 남깁니다.
제페토·로블록스·포트나이트 속 브랜드 사례
1) 제페토 – K-브랜드의 아바타 경제
네이버Z가 운영하는 제페토는 3억 명 이상의 글로벌 이용자를 가진 아바타 기반 메타버스 플랫폼입니다. 패션, 뷰티 브랜드들이 적극적으로 참여하고 있습니다.
구찌: 제페토에서 버추얼 매장을 열고, 아바타가 착용할 수 있는 가상 아이템을 출시했습니다. 현실에서 수백만 원짜리 가방이 가상공간에서는 합리적 가격으로 판매되며 큰 호응을 얻었습니다.
제니×제페토: 블랙핑크 제니의 가상 팬미팅은 전 세계 팬들을 동시에 모을 수 있었던 대표적 성공 사례입니다. 단순 제품 광고가 아니라 ‘아이돌과 만나는 경험’을 제공함으로써 브랜드 가치가 확장되었습니다.
한국 뷰티 브랜드들도 아바타 전용 메이크업 아이템을 출시해 Z세대 소비자에게 자연스럽게 브랜드 경험을 심어주고 있습니다.
2) 로블록스 – 브랜드 월드 구축의 장
로블록스는 이용자가 직접 게임을 만들고 즐기는 플랫폼으로, 글로벌 브랜드들이 전용 맵과 게임을 출시하며 주목을 받았습니다.
나이키: ‘Nikeland’를 만들어 이용자가 직접 가상 운동장에서 게임을 즐기고, 아바타를 꾸밀 수 있도록 했습니다. 나이키는 이를 통해 “운동=놀이=브랜드 경험”이라는 연결 고리를 만들었습니다.
구찌 가든: 구찌는 로블록스에 체험형 가상 전시관을 열어 브랜드 세계관을 시각적으로 구현했습니다. 방문자들은 아바타로 전시를 관람하고, 한정 아이템을 구매할 수 있었습니다.
버거킹·칠리스 등 F&B 브랜드도 자체 미니게임을 통해 Z세대와의 접점을 확보했습니다.
3) 포트나이트 – 글로벌 이벤트의 무대
에픽게임즈의 포트나이트는 단순 FPS 게임을 넘어, 가상 공연장과 브랜드 이벤트 플랫폼으로 확장되었습니다.
트래비스 스콧 콘서트: 가상 공간에서 열린 이 콘서트에는 1,200만 명이 동시 접속하며 ‘게임 속 브랜드 이벤트’의 가능성을 입증했습니다. 이후 아리아나 그란데 등 글로벌 스타들도 같은 방식을 활용했습니다.
마블·스타워즈 협업: 포트나이트는 영화 개봉 시점에 맞춰 관련 캐릭터, 무기, 퀘스트를 선보이며 강력한 팬덤 결집 효과를 냈습니다. 이는 단순 홍보가 아니라, 팬들이 세계관을 직접 ‘체험’할 수 있는 기회였습니다.
브랜드가 얻을 시사점: 인게임 마케팅의 가능성과 과제
1) 브랜드 경험 = 몰입형 체험
게임 속 마케팅은 단순 노출이 아니라 체험의 제공입니다. 아바타를 통해 입어보고, 만져보고, 경험하는 과정은 소비자의 기억 속에 강하게 남습니다. 이는 오프라인 매장에서 제공하던 체험을 디지털로 확장한 것과 다름없습니다.
2) Z세대 언어로 소통하기
게임 플랫폼은 MZ세대, 특히 Z세대의 주요 소통 공간입니다. 이들과 자연스럽게 연결되려면 플랫폼의 문화적 코드를 이해해야 합니다. 단순히 로고만 붙이는 광고는 금방 외면받고, 그 플랫폼의 놀이와 밈, 커뮤니티에 맞춘 전략이 필요합니다.
3) 단기 이벤트 vs 장기 세계관
인게임 마케팅은 한 번의 화려한 이벤트보다 지속 가능한 세계관으로 이어질 때 더 큰 효과를 발휘합니다. 나이키가 Nikeland를 운영하는 이유도 단순 홍보가 아니라, 브랜드 경험을 장기적으로 축적하기 위함입니다.
4) 과제: 비용과 진정성
물론 인게임 마케팅은 높은 제작비와 기술 협력이 필요합니다. 또한 브랜드가 게임 속 경험을 억지스럽게 구현하면 소비자에게 부자연스럽게 다가와 “가식적”이라는 역효과를 낳을 수 있습니다. 따라서 브랜드는 자신의 정체성과 맞는 공간을 선택해 진정성 있게 접근해야 합니다.
결론적으로 게임은 광고의 새로운 무대입니다.
제페토, 로블록스, 포트나이트는 단순 게임을 넘어 새로운 브랜드 무대가 되었습니다. 소비자는 더 이상 일방적으로 광고를 보는 것이 아니라, 브랜드와 함께 놀고, 참여하며, 경험합니다.
앞으로 인게임 마케팅은 더 확장될 것입니다. 그러나 핵심은 화려한 그래픽이나 거대한 이벤트가 아닙니다. 소비자가 브랜드를 게임 속에서 어떻게 경험하고, 어떤 기억을 가져가는가가 진정한 성패를 가릅니다.
결국 인게임 마케팅은 새로운 기술의 도입이 아니라, 광고 본질에 대한 오래된 질문으로 귀결됩니다. “브랜드는 소비자와 어떤 이야기를, 어떤 경험으로 나눌 것인가?”